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“泰康919,但愿人长久”:泰康人寿拉开全领域整合节日营销

2021-09-22 22:37:10   来源:财观网   

从“双11”到“618”,原本普通的日子因为电商持续的营销活动,变成了特殊的节日。近两年,众多品牌频频加入这场“造节战役”,将特定的日期与品牌联动,在消费者心中产生记忆点。而在数量众多的新节日中,能真正被消费者记住的则少之又少,许多企业在造节的过程中未能脱离以往的营销套路,使得营销活动只是套了形式的外壳,有时甚至起到了反作用。

保险营销因为其特殊的产品销售属性,在过往经常与洗脑话术联系紧密。而随着时代的变化、营销手段的增多,保险企业也在探索着与消费者对话的新语言。其中,泰康人寿一直走在行业的前列。今年泰康人寿继续打造919长寿节,以一致性的品牌形象重新对9月19日这个普通的日期进行塑造,充分结合品牌性格及产品亮点,出色地完成了一次全领域整合营销活动。

紧跟年轻世代嗨点,精准定位用户核心需求

追随新潮的玩法、喜欢过各种各样的节日,本身是年轻人的专属标签,而泰康人寿“919长寿节”听上去更像是年长群体关心的内容,如何在两者之间寻求契合点显得至关重要。在疫情环境下,社会群体对自身保障的意识持续增强,保险消费者群体年龄也有着年轻化的趋势,这组成了“919长寿节”以年轻化语言与消费者沟通的基础。

长寿时代,每个人都面临着新的挑战。随着人均寿命不断增长,健康、财富问题将在养老阶段中更加凸显。“919长寿节”今年的主题是“泰康919,但愿人长久”,在社会趋势背景中表达了美好的祝愿。然而,活得长久并不代表幸福长久,晚年生活的保障往往来自于年轻时进行的规划,这也正是想要守护家人、保护自己的消费者的核心需求。因此,“919长寿节”继续传递让“养老”变“享老”的理念,在主视觉中注入互联网节日氛围,充分利用元素与色彩的搭配,刷新了用户对于此类主题活动的印象,赢得了消费者群体,尤其是年轻世代的好感,收获了更新潮的品牌形象。

线上线下全面覆盖,引爆节日氛围

基于年轻化的视觉和主题,“919长寿节”于线上线下展开多层次的全面覆盖。在节日的预热期间,泰康人寿发起#长寿时代来临,你准备好了么#话题,联动行业众多企业蓝V及KOL大佬共同发力,表达对长寿时代的看法,随后由节日话题#泰康919 但愿人长久#完成全面引爆。截至目前,两个话题全网阅读量达3亿,引发24.5万讨论,于微博阵地收获广泛讨论热度。

微博之外,泰康人寿“919长寿节”围绕“理想的享老生活”、“养老新姿势”、“长寿时代养老解决方案”、“疾病与健康保障需求”等核心利益点,在微信公众号、朋友圈、头条系信息流、小红书、知乎等社交媒体铺开长寿节的话题广度,众多保险、母婴、健康、金融领域KOL自发发声讨论,让“919长寿节”与消费者完成触达。多篇稿件被门户网站、媒体热浪转载,为“919长寿节”背书,增强公众信服力。而在线下,“919长寿节”广告大屏于30余座双回归核心及重点城市上刊,靓丽的主视觉成为不同城市核心商圈的风景线。

创造差异化创意内容 深入体验式理念传递

互动创意内容是目前最受年轻人喜欢的传播形式。泰康人寿在“919长寿节”期间打造了3支互动H5。《人类高质量养老测试》、《好险迷宫》、《寻宝大挑战》分别以答题、重力感应、寻宝的形式,将长寿节相关理念和产品结合在易于理解的互动中,让用户产生更强烈的品牌感知。此外,泰康人寿还联合腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐、网易新闻、网易云音乐开屏推荐,针对不同的应用受众群体,定制了差异化的视觉内容。

除了H5和开屏海报,泰康人寿为长寿节拍摄了多支视频,通过不同场景和不同故事,让消费者产生更多的画面感。其中,《锦囊里的泰康童话》以经典童话故事为原型,通过解构故事核心,让泰康锦囊成为解救公主的重要物品,也通过国王、小矮人等一系列人物,讲述了一个父亲关爱孩子,为她早早做好保障的美好故事。《锦囊里的泰康童话》展现了另一个时空里的规划和关爱,并且在结尾的插画中将泰康产品和服务与童话结合,童话故事照进现实,切实让人感受到对长寿问题关注的重要性。另外,泰康人寿的多支短视频上线抖音、视频号等短视频平台,通过短平快、贴近日常生活的故事,实现了病毒式的传播。

多重创意形式护航明星产品亮相 植入清晰又有效

所有的传播活动都根植于营销目的,在“919长寿节”中则体现为泰康人寿的产品和服务,也是消费者最切实关心的内容。在“919长寿节”期间,泰康人寿推出众多明星产品,针对消费者的需求完成产品升级并提供福利优惠,而这部分内容也通过软植入的多种形式传播。像《60岁打工人的一天》创意长图,将虚拟未来故事中主人公的一天通过诙谐的方式呈现,在搞笑中引人深思;七夕节的创意长图聚焦在都市青年情感,以一场别开生面的误会揭开两位主人公内心全貌,并合理植入《泰康泰悦人生年金保险产品计划》、《泰康惠赢人生年金保险(分红型)》两款产品。

海报作为一种常规的传播物料,在“919长寿节”也迎来焕新,三宫格、四宫格海报通过画面拼接的不同方式,使得产品内容的传递更有层次,为人带来豁然开朗之感。与中秋节结合的情景海报通过细腻的文案,让人在家庭团圆的氛围之中,激发出保护家人的想法。除此之外,更有海量稿件软文、信息流视频结合不同产品和服务,通过具体的利益点撬动消费者的购买欲,达到很好的触点效果。

截至目前,泰康人寿“919长寿节”已进入长尾传播阶段,高潮期的内容仍在慢慢发酵、引发更多人的参与和讨论。“通过全生命周期的泰康方案,实现家庭长久与健康长久”,泰康人寿以“919长寿节”全域整合节日营销让品牌理念深入人心,在节日般的氛围中,实现了品牌形象和产品营销双丰收。

来源:财观网   责任编辑 :白文斌
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